Marketing Attribution (oder auch Attribution Modelling) ist ein Konzept im Marketing, das sich mit der Zuweisung von Erfolg und Wertschöpfung auf verschiedene Marketingkanäle und -aktivitäten befasst. Es ist ein analytischer Ansatz, der versucht, den Einfluss verschiedener Marketinginteraktionen auf den Kunden und seine Entscheidungen zu messen.
Das Ziel der Marketing Attribution ist es, herauszufinden, welche Marketingkanäle, -kampagnen oder -Berührungspunkte am meisten zur Erreichung von Conversions, Umsätzen oder anderen Zielkennzahlen beitragen. Mit anderen Worten, es versucht zu beantworten: Welche Marketingaktionen haben dazu geführt, dass ein Kunde eine gewünschte Handlung ausgeführt hat, wie beispielsweise einen Kauf getätigt oder sich für einen Newsletter angemeldet?
Es gibt verschiedene Ansätze und Modelle für die Marketing Attribution, darunter:
- Last-Click-Attribution: Bei diesem Modell wird die gesamte Wertschöpfung dem letzten Marketinginteraktionspunkt vor der Conversion zugeschrieben. Es wird davon ausgegangen, dass diese letzte Aktion den endgültigen Kaufentschluss beeinflusst hat.
- First-Click-Attribution: Hier wird der gesamte Erfolg der ersten Marketinginteraktion zugeschrieben, da sie den initialen Kontakt zum Kunden hergestellt hat.
- Lineare Attribution: Alle Marketinginteraktionen auf dem Weg zur Conversion erhalten gleiches Gewicht, unabhängig davon, ob es sich um den ersten oder letzten Berührungspunkt handelt.
- Time-Decay-Attribution: Hier werden den Marketingaktionen mehr Gewicht gegeben, die dem Kaufzeitpunkt näher liegen. Frühere Interaktionen erhalten weniger Wert.
- Positionsbasierte Attribution: Dieses Modell verteilt die Wertschöpfung auf Basis bestimmter Prozentsätze. Beispielsweise könnte 40% dem ersten und letzten Berührungspunkt zugeschrieben werden und die verbleibenden 20% gleichmäßig auf die Zwischeninteraktionen verteilt werden.
Marketing Attribution ist eine Herausforderung, da Kunden in der Regel mit verschiedenen Marketingkanälen interagieren, bevor sie eine Entscheidung treffen. Es ist wichtig, dass Unternehmen die für sie relevanteste Attribution-Methode auswählen, um ihre Marketingaktivitäten besser zu verstehen und gezielter zu optimieren. Datenanalyse und Marketingtechnologien spielen eine entscheidende Rolle bei der Durchführung von Attribution-Modellen, um aussagekräftige Erkenntnisse zu gewinnen und fundierte Marketingentscheidungen zu treffen.